原標(biāo)題鏈接：為什么中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司起名喜歡用動(dòng)物、植物和疊詞｜大象公會(huì)
文｜黃章晉 陳國(guó)良
好名字讓人過(guò)目不忘、易于傳播，寓意美好但不好記的名字是失敗的名字。
汽車(chē)業(yè)和房地產(chǎn)業(yè)毫不相干，但它們?yōu)樽约旱漠a(chǎn)品起的名字，看上去都是請(qǐng)同一位大師，比如都特別喜歡用軒、朗、逸、度之類(lèi)字眼，尤其是對(duì)銳、睿、瑞這三個(gè)同音字有特殊偏愛(ài)。
但是，這些房地產(chǎn)業(yè)和汽車(chē)業(yè)最喜歡的字眼，中國(guó)像樣的互聯(lián)網(wǎng)公司，幾乎越來(lái)越不可能用到它們。
互聯(lián)網(wǎng)起名特色：動(dòng)物、植物、疊詞
仔細(xì)盤(pán)點(diǎn)中國(guó)知名互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)使用動(dòng)物為商標(biāo)、吉祥物、產(chǎn)品名和公司名的公司，比例高得異乎尋常。甚至你會(huì)發(fā)現(xiàn)動(dòng)物名字都不快不夠用了。
有些特定門(mén)類(lèi)或行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)公司，動(dòng)物形象的比例高得離譜，完全可以組成行業(yè)內(nèi)的動(dòng)物園。譬如排名前十的旅游網(wǎng)站中，就有8 個(gè)商標(biāo)或名字包含動(dòng)物，在前十之后，你還會(huì)看到一大堆動(dòng)物，幾乎可以說(shuō)是「無(wú)動(dòng)物不旅游」。
排名前十的直播平臺(tái)中，動(dòng)物占據(jù)了半壁江山，排名前十的音頻平臺(tái)，動(dòng)物同樣占據(jù)一半。
電子商務(wù)領(lǐng)域，在淘寶商城更名為天貓之后，各主流電商也立即跟進(jìn)推出了自己的動(dòng)物形象，京東的金屬狗、蘇寧的獅子、國(guó)美的老虎等等。
當(dāng)然，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司并不只是熱愛(ài)動(dòng)物，植物名同樣極為常見(jiàn)，雖然傳統(tǒng)企業(yè)也會(huì)在商標(biāo)上經(jīng)常用到植物，但大都是在中國(guó)人心中有美好寓意的牡丹、荷花、梅花、蘭花、菊花、海棠之類(lèi)。
但是，今天中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司用的植物，往往是傳統(tǒng)行業(yè)很少會(huì)使用的，因?yàn)樗鼈冊(cè)趥鹘y(tǒng)上大都沒(méi)有特殊的美好寓意，譬如豆瓣、土豆、小米、蘑菇街、豌豆莢、堅(jiān)果、芒果、花椒、瓜子、梨、荔枝、果殼、花生、大麥、大豆、柚子、橡樹(shù)……
除了動(dòng)物名和植物名，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司還喜歡使用疊詞，早期使用疊詞的互聯(lián)網(wǎng)公司還只是當(dāng)當(dāng)、人人網(wǎng)等企業(yè)，疊詞現(xiàn)象和趨勢(shì)并不明顯，而且使用疊詞在傳統(tǒng)行業(yè)也并不少見(jiàn)，譬如盼盼防盜門(mén)、旺旺小食品等。
但近幾年來(lái)使用疊詞名的互聯(lián)網(wǎng)公司越來(lái)越多，有些行業(yè)類(lèi)別甚至出現(xiàn)了疊詞扎堆現(xiàn)象，譬如與社交應(yīng)用或帶有一定社交功能的行業(yè)，幾乎被疊詞占領(lǐng)，以至于名字使用疊詞，很容易被認(rèn)為是社交軟件。
越是晚近的互聯(lián)網(wǎng)公司，起名時(shí)越帶有這種特征?；蛘哒f(shuō)，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司仍有不少喜歡用功能描述性和寓意寄托型的名字，但在垂直領(lǐng)域的排名往往更加靠前的，明顯是這類(lèi)偏愛(ài)動(dòng)物、植物和疊詞的公司。
這方面的典型大概是阿里，阿里集團(tuán)旗下九個(gè)成員，全部帶有動(dòng)物。阿里對(duì)動(dòng)物的偏好明顯也會(huì)影響到整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)。有人做過(guò)不完全統(tǒng)計(jì)，從阿里「畢業(yè)」的創(chuàng)業(yè)者一共117 名，并且對(duì)前十家做了排名。
這十家公司的名字，名字帶有上述特征的，一共有四家，分別為使用疊詞的滴滴、貝貝，使用植物的蘑菇街，使用其他名詞的銅板街。在前十榜單之后較著名的企業(yè)，有樹(shù)熊網(wǎng)絡(luò)、米折網(wǎng)、車(chē)螞蟻——都是動(dòng)植物的名字。
▍各有指代的「阿里神獸」
什么是最容易記憶和傳播的名字
如果三家互為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，一個(gè)叫優(yōu)誠(chéng)通，一個(gè)叫美寶卓，一個(gè)叫黑蝙蝠，五分鐘后你最能記得的是哪個(gè)？
毫無(wú)疑問(wèn)，黑蝙蝠你看過(guò)一次就不會(huì)忘記。而另外兩個(gè)名字，你就算努力記憶，最后能想起來(lái)的也只是一組意思相近的形容詞，比如優(yōu)誠(chéng)通，你最多記得的是包含了優(yōu)秀、卓越、誠(chéng)信、可靠等意思的詞，但卻記不得到底是哪幾個(gè)字的組合。
名詞相對(duì)于形容詞和描述性的詞，更容易被人牢固記憶，是因?yàn)樗拇钆涫枪潭ǖ?，如果這個(gè)名詞是我們熟悉且有視覺(jué)記憶的名詞，比如動(dòng)物或植物，那么，我們看到它的名字，就可直接調(diào)用大腦中現(xiàn)成的認(rèn)知數(shù)據(jù)，能更大幅低節(jié)省認(rèn)知成本。
而疊詞更容易形成一種聽(tīng)覺(jué)記憶，如果它是一個(gè)現(xiàn)成的描述聲音的詞，比如滴滴、當(dāng)當(dāng)，一遍就能記住，即使是一個(gè)從來(lái)沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)的疊詞組合，比如疊疊、詞詞，它們?cè)谟洃浿型耆恍枰獡?dān)心與別的詞混淆，它的新穎本身就會(huì)激發(fā)我們的學(xué)習(xí)和記憶。
但是，如果是一個(gè)描述性或寓意性的名字，通常是一組意思的新組合，而且不會(huì)是我們熟悉的固定詞匯，這個(gè)非固定組合的每個(gè)字都對(duì)應(yīng)著抽象的概念，我們看到這樣的名字，調(diào)動(dòng)的是抽象認(rèn)知，它要耗費(fèi)更多注意力。
像優(yōu)誠(chéng)通和美寶卓這樣的名字，很多人在快速掃過(guò)一眼時(shí)，甚至無(wú)法注意它們的順序。如果要記住這樣的名字組合，就需要反復(fù)轟炸大眾的注意力。而它們?cè)诖蟊娭辛粝掠∠?，首先是它的寓意，其次才是這幾個(gè)字的組合順序。
不過(guò)，企業(yè)自己或給產(chǎn)品起名時(shí)，寄托美好寓意是一種長(zhǎng)久的傳統(tǒng)，尤其是中國(guó)傳統(tǒng)老字號(hào)，更是偏愛(ài)寓意美好的字，而且它們大都是三個(gè)字，譬如內(nèi)聯(lián)升、瑞蚨祥、榮寶齋、全聚德、同仁堂、月盛齋、老正興、采芝齋……
相比百年老店們喜歡用瑞、恒、通、達(dá)、德、仁、隆、裕、福、盛、同、光、康、寶等寓意美好的字眼，中國(guó)當(dāng)代企業(yè)，在品牌上則偏好睿、尊、享、尚、信、榮、華、雅、優(yōu)、佳、豪、爵等寓意美好的字眼，尤其是房地產(chǎn)業(yè)和汽車(chē)業(yè)。
無(wú)論是老字號(hào)還是當(dāng)今的新品牌，比起典型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)喜歡用的名字，認(rèn)知和記憶的難度要大得多，尤其是大家都同時(shí)在非常有限的好詞里扎堆時(shí)，就更容易搞混，但大家在動(dòng)物里扎堆卻不會(huì)，比如家政公司叫黃鼠狼，月嫂公司叫袋鼠的，你不會(huì)因?yàn)閮蓚€(gè)都帶個(gè)鼠字而搞混。
名詞更容易被記住，還體現(xiàn)在一些概念的傳播上，如果一個(gè)概念有準(zhǔn)確但復(fù)雜的描述性名稱(chēng)和易記的名詞性名稱(chēng)，一定是后者取代前者，譬如「學(xué)齡前兒童為獲得更豐厚獎(jiǎng)勵(lì)的自我延遲滿足實(shí)證研究」一定會(huì)被「棉花糖試驗(yàn)」取代。
甚至同樣是兩個(gè)名詞性的名稱(chēng)，如果一個(gè)更準(zhǔn)確直觀，帶有一定描述性，另一個(gè)不準(zhǔn)確直觀，但不帶描述性，通常是后者的組合更容易被廣泛使用，譬如準(zhǔn)確且?guī)в忻枋鲂缘娜速|(zhì)情結(jié)或人質(zhì)綜合癥，會(huì)被斯德哥爾摩綜合癥取代。類(lèi)似的例子還有路西法效應(yīng)、巴甫洛夫定律等。
名字的進(jìn)化與觀念的進(jìn)化
從傳播角度看，典型中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的名字非常容易被記憶傳播，它們的取名觀念大大領(lǐng)先于時(shí)代。
不過(guò)，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的第一代先驅(qū)誕生時(shí)，取名與同時(shí)代其他企業(yè)并無(wú)明顯不同，要么是希望在名字上突出的自己“高精尖”特征，要么是強(qiáng)化中國(guó)之類(lèi)的概念或符號(hào)，當(dāng)時(shí)互聯(lián)網(wǎng)公司是輿論關(guān)注焦點(diǎn)，他們不必考慮名字易記傳播的問(wèn)題。
中國(guó)門(mén)戶網(wǎng)站普遍喜歡用動(dòng)物卡通形象，其實(shí)那是在騰訊的企鵝無(wú)意中成為一種圖騰和象征之后，大家受啟發(fā)的結(jié)果。
▍1999年7月納斯達(dá)克上市的中華網(wǎng)曾被稱(chēng)為「中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)第一股」，2000年互聯(lián)網(wǎng)泡沫后一蹶不振，最終沒(méi)能逃脫被出售的命運(yùn)
而當(dāng)年中國(guó)企業(yè)刻意模仿的雅虎、亞馬遜、谷歌等美國(guó)公司，起名并不追求科技感，反倒與今天的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司一樣，不自覺(jué)地遵循更容易被人記住的原則。當(dāng)時(shí)像美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司一樣起名的，唯有名不見(jiàn)經(jīng)傳的阿里巴巴。
從「中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)元年」到今天才剛剛20 年，就經(jīng)歷了好幾輪各領(lǐng)風(fēng)騷三五年。殘酷的優(yōu)勝劣汰和風(fēng)口變換，讓中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在起名上與同時(shí)代的其他企業(yè)出現(xiàn)了明顯的偏好差別。
這種差別，很大程度上是競(jìng)爭(zhēng)烈度和創(chuàng)業(yè)家學(xué)習(xí)能力上的整體差異——中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，是進(jìn)入門(mén)檻限制最低，規(guī)則最公平簡(jiǎn)單，競(jìng)爭(zhēng)最劇烈殘酷，對(duì)贏家獎(jiǎng)勵(lì)最高，因而集中了中國(guó)最優(yōu)秀人才的領(lǐng)域。
由于遠(yuǎn)超傳統(tǒng)行業(yè)的壓力和考驗(yàn)，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)家們?cè)谧晕抑R(shí)迭代、觀念刷新和眼界的開(kāi)闊上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)同時(shí)代的中國(guó)其他行業(yè)的企業(yè)家，即使在當(dāng)今世界也是第一流的。
中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的動(dòng)物園化，是注意力競(jìng)爭(zhēng)藝術(shù)上升到一定高度的體現(xiàn)。雖然沒(méi)有人向他們集體傳授互聯(lián)網(wǎng)起名技巧，但相同壓力環(huán)境下，大家的競(jìng)爭(zhēng)策略不自覺(jué)地趨同。
當(dāng)然，或許還有市場(chǎng)篩選的原因，喜歡用動(dòng)物名、植物名和疊詞的互聯(lián)網(wǎng)公司雖然越來(lái)越多，但并非大多數(shù)，但只要在記憶和傳播中占據(jù)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，往往更容易獲得成功。
我們可以注意到這樣一個(gè)現(xiàn)象，起名帶有前述強(qiáng)烈互聯(lián)網(wǎng)特征的企業(yè)，大都集中在用戶體驗(yàn)競(jìng)爭(zhēng)最為劇烈的門(mén)類(lèi)中。另外，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司的植物名少于動(dòng)物名，實(shí)在是因?yàn)槿藗兡鼙嬲J(rèn)的植物遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于動(dòng)物。
傳統(tǒng)企業(yè)之所以不會(huì)不自覺(jué)地運(yùn)用最符合記憶和傳播原則的命名方式，實(shí)在是因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)烈度、強(qiáng)度，以及名字是否易于被傳播記憶的重要性，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到互聯(lián)網(wǎng)公司的程度。
在一個(gè)熟人社會(huì)，一個(gè)店鋪的名字是否拗口好記一點(diǎn)不重要，甚至它是否有招牌都不重要，因?yàn)樗灰⒃谀抢锞托?，?duì)周邊的居民來(lái)說(shuō)，一條街道上有哪些店鋪，他們閉著眼睛也能記得。
至于今天中國(guó)房地產(chǎn)和汽車(chē)業(yè)，看上去像是請(qǐng)了同一個(gè)師傅給起的名字，一點(diǎn)也不奇怪，汽車(chē)業(yè)和房地產(chǎn)業(yè)差不多是民營(yíng)資本能進(jìn)入的行業(yè)中門(mén)檻最高的，這類(lèi)特殊行業(yè)，名字是否易于記憶傳播，根本不是它們要考慮的，他們?nèi)∶麜r(shí)考慮的，就是三個(gè)詞：高端、大氣、上檔次。
▍國(guó)外也有類(lèi)似的例子：帕加尼Huayra（中文名：風(fēng)神）的命名據(jù)說(shuō)來(lái)自印加帝國(guó)信仰中的風(fēng)神「Huayra-tata」
如果你是一個(gè)心懷創(chuàng)業(yè)夢(mèng)想的人，看完這篇文章后趕緊動(dòng)手搶一個(gè)動(dòng)物，因?yàn)樾蜗笳婊蛑行缘膭?dòng)植物，實(shí)在沒(méi)剩下多少了。